Поскольку, модели социальных сетей нам нужны для понимания протекающих в них процессов (иначе это просто бессмысленный набор красивых картинок =) ), рассмотрим наиболее важные процессы в соцсетях:
1. Распространение информации в сети
2. Принятие решений субъектами (узлами сети)
1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В СОЦСЕТИ РАБОТАЕТ КАК ВИРУС — ДИФФУЗНО И ИМПУЛЬСИВНО.
Заметьте, что действие в этой модели — именно простая передача информации, на что обычно мы не тратим много усилий, и делаем это импульсивно (конечно, если находимся в нужном эмоциональном состоянии). Так распространяются слухи, и, в некотором смысле, они моделируются как реальные информационные вирусы.
От чего зависит вероятность передачи информации в этой модели?
- От восприимчивости узла и его эмоционального состояния
- От смысловой нагрузки сообщения и вложенной команды
- От передаточного числа — количества «зараженных»
- Как часто передается информация
- Как настойчиво передается информация
Первый пункт можно отнести к «иммунитету» узла. Соответственно, если иммунитет в данной сети низкий, то вирус распространяется везде.
Исходя из структуры сети важно понимать, что, если мы хотим распространить «информационный вирус» очень далеко, то нужно заразить узел с наибольшим числом связей.
Какой можно дать прогноз распространения «вируса» в социальной сети? При наличии благоприятных основных условий он может покрыть до 80-85% узлов благодаря эффекту гигантской связанной компоненты.
2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ, ИЛИ ПОРОГОВАЯ МОДЕЛЬ СЕТИ.
Это действие представляет больше интереса при моделировании маркетинговой акции, вывода нового товара на рынок и даже выборов. В какой-то степени она отражает течение моды в конкретно взятом сообществе.
Допустим, нам нужно переманить на сторону iOS пользователей Android, Symbian и т.п. Выбираем стратегически важный социальный узел — например, блоггер или IT-эксперт. Тогда наша задача сводится к тому, чтобы определенная часть его друзей стала использовать iPhone, писать и говорить об iOS. Т.е. превышать некий порог, мотивирующий выбранный узел принять решение в нашу пользу.
Проще говоря, заставить человека выбирать — с нами он или против нас. И в итоге перейти на сторону людей из его окружения, которым мы «внедрили» новое мнение или поведение. И таким количеством людей, т.е. порогом, может быть, к примеру, половина узлов из его окружения.
Самое главное здесь — правильно выбрать отправные узлы. Ведь можно просчитать и выбрать те узлы, которые максимизируют каскад. А именно те, которые ближе к периферии. Те, у кого не так много центральных связей со старым мнением или поведением.
Для этого нужно знать структуру связей в сети и иметь определенную модель поведения человека. И добавить в эту модель немного случайности. Также не менее важно определить мотивацию или бонус, который они получат, и рассчитать пороговое значение.
А для полноценного эффекта, конечно же, необходимо сочетать это с моделированием вложенной команды и состояния человека.
Особенно полезна эта модель при проникновении в закрытые, изолированные сообщества — кластеры. Поскольку заходить в кластеры снаружи достаточно затратно, имеет смысл заходить в них именно изнутри, стратегическим образом выбрав нужные стартовые узлы.
Итак. Подведем итог и отметим три очевидных пути усиления каскада:
- Мы можем понизить порог перехода — сделать выгоду намного большей или продукт гораздо лучше.
- Воздействовать на стратегические узлы в кластерах.
- Вкладывать поведенческие команды в различный контекст.